Les tailles de portions chez Chipotle sont devenues virales. Quelles conséquences pour l’action en bourse ?

La taille des portions de Chipotle (NYSE: CMG) a récemment fait l’objet de critiques en raison d’une tendance virale sur l’application de médias sociaux TikTok – les clients ont filmé les employés en train de préparer leurs bols de burrito pour s’assurer qu’ils étaient correctement remplis.

Le début de cette tendance peut être attribué à l’influenceur Keith Lee, qui compte plus de 16 millions de followers, et qui a critiqué l’entreprise pour la diminution de ses portions. Cela a incité certains clients de Chipotle à commencer à filmer les employés de la chaîne pour les inciter à leur donner plus de nourriture. De plus en plus de clients ont suivi le mouvement.

Cette tendance pourrait avoir un impact sur les résultats de l’entreprise et sur son action à court terme, et pourrait également avoir des implications à plus long terme.

Depuis que ces plaintes sur les portions de Chipotle sont devenues virales, j’ai commandé des bols de Chipotle deux fois dans deux endroits différents dans deux États différents. Immédiatement après l’agitation, j’ai passé une commande de bol de steak à récupérer via un «Chipotlane» et j’ai reçu le bol le plus plein que j’aie jamais eu. Aucune vidéo n’était nécessaire (ni possible), et la taille de la portion était excellente.

Deux jours plus tard, j’ai commandé deux autres bols dans mon Chipotle local, et les résultats étaient complètement différents. Un bol était environ la moitié de la taille de celui que j’avais obtenu deux jours plus tôt et l’autre était peut-être un tiers de cette taille. Les chips étaient aussi rassis.

En raison de mes problèmes constants de qualité des aliments et de portions dans mon Chipotle local au cours de la dernière année, j’ai évité d’investir dans l’action. Cependant, étant donné l’élan de ventes solide que l’entreprise a connu pendant cette période, je crois que ces problèmes étaient probablement des cas isolés liés à cet établissement particulier. Cela est également un exemple de la façon dont les preuves anecdotiques sont parfois simplement cela – anecdotiques – et peuvent ne pas refléter l’image complète.

De son côté, Chipotle a déclaré qu’il n’avait ni modifié les tailles de ses portions ni instruit les employés de remplir davantage les bols des clients qui les filmaient. La société a toutefois déclaré qu’elle avait « renforcé le portionnement approprié » auprès de ses employés, sans indiquer si « approprié » signifie maintenir des portions modérées ou remplir les bols.

Sur la base de mes expériences récentes, il y a de grandes différences de tailles de portions d’un lieu Chipotle à un autre.

L’un des plus grands postes de dépenses de Chipotle est la catégorie alimentaire, boissons et emballages – ces coûts représentaient 28,8% de son chiffre d’affaires au premier trimestre. L’entreprise a constamment lutté contre l’inflation alimentaire en augmentant les prix. Cependant, une autre manière pour les entreprises alimentaires de maintenir leurs bénéfices lorsque leurs coûts augmentent est de réduire les tailles de portions. Cela est communément appelé shrinkflation. Le président Biden a même mentionné la shrinkflation dans son discours sur l’état de l’Union plus tôt dans l’année.

À court terme, si Chipotle augmente effectivement la taille de ses portions pour apaiser ses clients, cela augmenterait ses dépenses alimentaires et affecterait ses marges au niveau des restaurants. Une augmentation de 10% des dépenses dans la catégorie alimentaire, boissons et emballages en raison de portions plus grandes ajouterait environ 330 millions de dollars de dépenses supplémentaires par an (près de 260 millions de dollars après impôts), soit environ 9,40 dollars par action et par an, sur la base des ventes attendues de 11,35 milliards de dollars cette année. Ce n’est pas une somme négligeable, même pour une entreprise qui devrait gagner plus de 55 dollars par action cette année.

À long terme, si Chipotle maintient ses portions plus grandes, cela aurait un impact durable sur les marges, tandis que des tailles plus petites pourraient avoir un impact sur la demande. En ce moment, il semble y avoir un peu de bataille entre Chipotle et ses clients sur cette question.

Il s’agit d’un moment un peu vulnérable pour l’entreprise. De nombreuses autres chaînes de restauration rapide ont ressenti la pression des consommateurs confrontés à des prix de menu plus élevés. Jusqu’à présent, Chipotle a évité cela, comme en témoignent ses ventes en magasin solides, son pouvoir de fixation des prix et son trafic.

Lésiner sur les portions et la qualité peut stimuler les résultats à court terme, mais à terme, cela pourrait rattraper l’entreprise. Chipotle a une bonne réputation et s’est remis de pires situations, y compris un certain nombre d’incidents d’intoxication alimentaire liés à E. coli et au norovirus, mais maintenant elle doit maintenir cette bonne réputation.

Je pense que l’entreprise a manqué une opportunité lorsque la plainte de Lee et la réponse d’autres utilisateurs de TikTok sont devenues virales. Elle aurait pu s’appuyer sur un certain marketing qui aurait incité plus de clients à se rendre dans ses restaurants, peut-être pour une durée limitée, en mettant en avant la taille de ses bols. La réponse ambiguë de l’entreprise concernant les tailles de portions n’était pas non plus utile.

À ce stade, étant donné la valorisation de Chipotle, je considérerais l’action de restaurant comme plus un «maintien» en attendant de voir si cette affaire se calme comme prévu. Je pense que c’est le cas, mais je ne me précipiterais pas pour acheter l’action à ces niveaux.

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Geoffrey Seiler n’a aucune position dans aucune des actions mentionnées. Motley Fool possède des positions dans et recommande Chipotle Mexican Grill. Motley Fool a une politique de divulgation.