Les détaillants se préparent à un retour de flamme DEI avant les élections et les fêtes

Les détaillants se retrouvent dans une situation délicate à l’approche de la saison de magasinage des fêtes, cette fois-ci en ce qui concernent les initiatives DEI. Les entreprises se préparent à une réaction négative liée aux politiques de diversité, d’équité et d’inclusion et espèrent éviter d’aliéner les clients qui pourraient juger les marques trop progressistes – ou pas assez. Certains font appel à des conseillers externes pour obtenir des conseils sur la manière d’éviter les critiques, tandis que d’autres choisissent de ne pas participer à des événements publics sur le sujet alors que la backlash contre les programmes d’équité et d’inclusion s’intensifie à l’approche de l’élection présidentielle de 2024.

Dans un entretien avec CNBC, plusieurs insiders de l’industrie du commerce de détail, des stratèges et des employés ont partagé leurs opinions de manière anonyme.

« Il y a un sentiment clair dans la communauté du commerce de détail selon lequel personne ne veut être ‘Tractor Supply-d’, » a déclaré un insider de l’industrie du commerce de détail, faisant référence à la décision de cette entreprise de revenir sur une série d’initiatives DEI après que l’activiste conservateur Robby Starbuck a critiqué les politiques en ligne.

« Les détaillants aimeraient être très proactifs en matière de DEI s’ils étaient laissés à leurs propres moyens », a déclaré cette personne. « Mais maintenant, ils ne veulent pas que leurs opinions soient rendues publiques car ils veulent pouvoir vendre des produits à tout le monde, et c’est devenu un enjeu politique tellement inutile. »

Les préoccupations de l’industrie du commerce de détail concernant les questions de DEI surviennent après que plusieurs entreprises de premier plan en contact avec les consommateurs – dont Lowe’s, Tractor Supply, Ford et Molson Coors – ont fait marche arrière sur certaines de leurs politiques d’équité et d’inclusion au cours des derniers mois. Ces changements comprenaient la fin des parrainages pour les festivals de la fierté et la rupture des liens avec la Human Rights Campaign, un groupe de défense des droits LGBTQ+.

Certains ont également réduit les postes pour des rôles de DEI. Entre 2019 et 2022, les nouveaux emplois pour les chefs de la diversité et de l’inclusion ont augmenté de près de 170 %, selon une étude de LinkedIn, mais au cours de la dernière année, de nouveaux emplois pour de tels rôles ont diminué tandis que des entreprises comme Google et Meta ont licencié du personnel et réduit leurs programmes liés au DEI.

Expliquant leurs décisions de réduire les initiatives DEI, certaines entreprises, comme Lowe’s, ont cité la récente décision de la Cour suprême des États-Unis qui a interdit l’action positive comme un catalyseur pour revoir leurs politiques. En privé, de nombreux détaillants craignent de perdre des clients et de devenir l’objet d’une réaction conservatrice, ont déclaré des insiders de l’industrie à CNBC.

Alors que les détaillants se préparent à une saison de magasinage des fêtes potentiellement décevante, ils veulent s’assurer de ne rien dire ou faire qui pourrait avoir le même effet que l’année dernière lorsqu’Anheuser-Busch-owned Bud Light et Target ont fait face à une vive réaction pour leurs campagnes marketing et collections de produits destinés à la communauté LGBTQ+ et ont vu leurs ventes chuter en conséquence.

Les inquiétudes concernant les événements publics, en particulier pendant une année électorale hautement politisée, jettent une ombre sur certains événements de l’industrie. À la fin du mois de septembre, la Retail Industry Leaders Association a organisé son sommet annuel pour les professionnels de la communication d’entreprise. Cette année, l’événement était lié au Conseil des leaders de la diversité, de l’équité et de l’inclusion de la RILA, ce qui a conduit certains détaillants à s’inquiéter de l’impact de leur participation, selon une personne présente ayant discuté avec des participants qui ont exprimé des réserves.

Une ancienne cadre du commerce de détail, qui n’a pas assisté à l’événement mais conseille fréquemment les détaillants cotés en bourse, a déclaré qu’il était logique que certaines entreprises soient préoccupées par leur participation car « les apparences peuvent être peut-être pas si bonnes ».

« Le vent tourne définitivement en défaveur des initiatives DEI », a déclaré l’ancien cadre, qui a parlé sous couvert de l’anonymat pour pouvoir s’exprimer franchement. « Je pense que cela a beaucoup à voir avec les élections… Si vous êtes PDG et que vous vous demandez si [Donald] Trump va gagner, ou [Kamala] Harris va gagner, et que vous êtes égocentrique… alors je peux comprendre pourquoi vous devez jouer la prudence. »

La personne a qualifié cette situation de « sans issue », surtout pour les grands détaillants avec de grandes bases de clients qui couvrent les deux côtés du spectre politique.

Dans un cabinet de conseil de premier plan à New York, un stratège a récemment déclaré à CNBC qu’une préoccupation majeure pour leurs clients du commerce de détail est le DEI et la manière dont ils devraient se préparer à une réaction potentielle, ou comment ils peuvent l’éviter en anticipant certaines politiques et pratiques. Certains discussions ont porté sur la participation annuelle aux défilés de la fierté gay et sur la manière de communiquer tout changement de politique au personnel.

« Les détaillants sont constamment préoccupés par ce qu’ils diffusent. Je pense qu’il y a une pression plus élevée sur eux », a déclaré Sonia Lapinsky, responsable du cabinet de conseil AlixPartners. « Si vous pensez à la période de l’année, ils entrent en pleine saison de vente. Si nous regardons un moment donné, la dernière chose qu’ils veulent faire est de potentiellement contrarier les consommateurs ou générer une mauvaise publicité sur ce qu’ils font ou ne font pas. Ils sont donc très sensibles et très préoccupés. »

Cependant, cela ne signifie pas que les détaillants ne doivent pas réfléchir au DEI en ce qui concerne leurs stratégies commerciales, a ajouté Lapinsky.

« Si je conçois une ligne de produits ou même un service ou quelque chose du genre, et que je n’ai pas une large représentation de personnes qui ont participé à sa création, je pense que je vais très rapidement passer à côté de ce que mon consommateur pense », a déclaré Lapinsky. « Donc même s’ils disent qu’ils n’ont pas besoin de le voir dans le message, ils devront le voir dans le produit qui résonne et les expériences qui résonnent et les niveaux de service qui résonnent avec eux, et cela va différer en fonction de qui ils sont et d’où ils viennent. »

En conclusion, la pression croissante sur les détaillants en matière de DEI à l’approche des fêtes souligne l’importance pour les entreprises de gérer délicatement leurs politiques d’équité et d’inclusion afin de ne pas aliéner leur clientèle et de rester en phase avec les attentes changeantes des consommateurs. Les enjeux politiques et commerciaux entourant ces questions soulignent la nécessité pour les détaillants d’être sensibles aux besoins et aux perceptions de leurs clients tout en naviguant dans un paysage de plus en plus polarisé.