Les consommateurs n’aiment pas l’IA et c’est un gros problème pour les annonceurs.

Les annonceurs adorent parler de l’IA, mais ils font face à un gros problème : les consommateurs sont suspicieux de la technologie et ne veulent pas être bombardés de messages à ce sujet.

Cet enjeu a été mis en lumière lors des Jeux olympiques, où Google a échoué avec une publicité pour son outil d’IA Gemini. L’annonce « Chère Sydney », qui montrait un père utilisant l’IA pour aider sa fille à écrire une lettre à son idole athlète, a suscité une large réaction négative, poussant Google à retirer la publicité. Dans une déclaration, Google a déclaré qu’il essayait de montrer la capacité de l’IA à améliorer la créativité humaine plutôt que de la remplacer, mais les critiques l’ont qualifié de déconnecté de la réalité.

« Il semble y avoir une incompréhension fondamentale de ce pour quoi nous devrions utiliser l’IA », a déclaré Iain Thomas, co-auteur d’un livre sur l’IA, « What Makes Us Human? », et fondateur de Sounds Fun, une agence qui aide les annonceurs à exploiter l’IA. « Nous ne devrions pas l’utiliser pour écrire de la poésie ou des livres, mais pour prendre en charge le travail ingrat afin que nous puissions étendre notre créativité de différentes manières. »

Le problème de communication autour de l’IA dépasse largement Google. Une publicité de juin pour Toys « R » Us, vantée comme étant réalisée par l’outil texte-vidéo d’OpenAI, Sora, a reçu des critiques mitigées, certains affirmant qu’elle envoyait le message que les cinéastes pouvaient être remplacés par l’IA. Une publicité « alimentée par l’IA » d’Under Armour en mars a été accusée par certains dans la communauté créative d’utiliser le travail d’autres sans leur donner le crédit dû.

Ces erreurs de haut niveau soulignent un problème fondamental auquel sont confrontés les annonceurs : les consommateurs ne font pas encore confiance à l’IA et sont moins susceptibles d’acheter des produits alimentés par l’IA. Une étude de chercheurs de l’Université d’État de Washington publiée dans le Journal of Hospitality Marketing & Management plus tôt cette année a révélé que les consommateurs américains étaient moins susceptibles d’acheter des produits tels que des téléviseurs, des appareils médicaux ou des services financiers si le terme « intelligence artificielle » était inclus dans la description du produit.

Il est facile de comprendre le malaise, avec des craintes croissantes quant au potentiel de l’IA de perturber les emplois et de nous priver de notre humanité. Une étude de Pew de novembre a montré une préoccupation croissante à l’égard de l’IA, avec 52 % des Américains plus préoccupés qu’enthousiastes à ce sujet, contre 37 % deux ans plus tôt.

Mais les annonceurs pourraient être victimes de leur propre pensée positive à l’égard de l’IA. Une enquête de Yahoo publiée en février avec Publicis Media a montré que les annonceurs étaient deux fois plus susceptibles que le grand public de voir l’IA positivement.

Les entreprises investissent massivement dans l’IA et dépensent des millions en marketing

Les spécialistes du marketing ne peuvent cependant pas ignorer l’IA.

Les entreprises devraient dépenser plus de 40 milliards de dollars cette année en IA générative, et de nombreuses entreprises comptent sur leurs services marketing pour faire la promotion de ces décisions d’investissement.

Selon les données de MediaRadar, les entreprises ont dépensé plus de 107 millions de dollars en publicités pour des produits et services liés à l’IA au premier semestre de 2024, contre 5,6 millions de dollars dépensés au cours de la même période l’année dernière. À ce jour, 575 entreprises ont acheté des publicités pour promouvoir des produits AI en 2024, contre 186 en 2023.

« Il y a une impasse parce qu’ils doivent se différencier, et ils utilisent l’IA pour le faire », a déclaré Josh Campo, PDG de l’agence publicitaire Razorfish, ajoutant que c’est particulièrement délicat pour les entreprises comme les services financiers et les entreprises de santé qui traitent des données personnelles sensibles.

« Vous pouvez parler de l’IA, mais ne le faites pas autant. Ce n’est pas une stratégie, c’est un outil », a-t-il déclaré. « Nous leur recommandons de se concentrer sur : Quel est le bénéfice en termes d’expérience humaine ? »

Matt Rebeiro, directeur stratégique chez l’agence de création Iris, a déclaré que les marques B2B se tournent également vers l’IA dans leurs publicités, l’utilisant comme raccourci marketing pour montrer comment cela peut aider leurs clients à gagner en efficacité. Mais il a ajouté que « l’IA » en tant que tel n’est pas une proposition de vente unique, et que les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur les avantages et les résultats.

« Peu m’importe si c’est l’IA qui fait la saucisse, tant qu’elle est savoureuse », a déclaré Rebeiro. « De la même manière, je ne vanterais pas le fait que mon nouveau produit a été conçu dans Photoshop, alors pourquoi parler de la manière dont mon produit a été conçu en utilisant l’IA ? Cela peut être nouveau, mais ce n’est pas pertinent pour le client dans la plupart des cas. »

Les données montrent que les meilleures publicités sur l’IA ont une narration dominée par l’humain

System1, qui classe les publicités télévisées en fonction de leur potentiel à générer une croissance à long terme pour les marques, a constaté que les publicités axées sur l’IA qui performent le mieux auprès des consommateurs sont celles qui se concentrent sur une narration dominée par l’humain. L’entreprise de recherche demande à un panel de consommateurs dans plusieurs pays d’indiquer comment ils se sentent à propos de la publicité qu’ils regardent en fonction d’une liste d’émotions allant du mépris et du dégoût au bonheur et à la surprise.

L’une des publicités les mieux notées aux États-Unis en 2023 provenait d’Adobe, qui a diffusé une publicité mettant en scène une fille utilisant l’IA pour créer une carte d’anniversaire. La publicité a obtenu une note de 5,2 sur un score maximal de 5,9. Dans les tests de System1, la publicité a suscité des réactions négatives chez les spectateurs dès les premiers instants lorsque l’élément IA a été introduit, mais cela a disparu lorsque la publicité a montré que l’outil aidait plutôt que de saper la créativité de la fille.

Un autre grand succès, classé n° 4, était la publicité de Dove « Le Code ». Lorsque des images de beauté générées par l’IA ont été montrées, la publicité a suscité une vague de réactions négatives de la part des testeurs de System1, mais la réponse s’est dissipée lorsque Dove a montré des exemples de beauté réaliste et des images de femmes ordinaires. La publicité se termine par la promesse que la marque « n’utilisera jamais l’IA pour créer ou déformer les images des femmes ».

Du côté négatif, la publicité olympique de Microsoft, « Ils disent », qui montrait comment les gens pouvaient surmonter les doutes et réaliser leurs ambitions en utilisant le chatbot Copilot de Microsoft, a obtenu un modeste 2,9. System1 a blâmé sa mauvaise performance sur une suraccentuation du négatif au lieu des exploits que la technologie de l’IA peut aider les gens à accomplir.

Thomas a déclaré que certaines entreprises de consommation ont touché la bonne note en utilisant l’IA pour personnaliser une expérience ou faire quelque chose de nouveau. Une publicité de Virgin mettant en vedette JLo a humoristiquement montré des personnes utilisant l’IA pour imiter la star tout en invitant les gens à envoyer une invitation personnalisée pour réserver une croisière, par exemple. Une autre était un outil de Cadbury permettant aux gens de télécharger leurs photos sur des affiches classiques de Cadbury.

« Essayer de tout faire avec cela est de mauvais goût », a déclaré Thomas à propos de l’IA. « Les gens deviennent sensibles à la manière dont les choses sont fabriquées. »