Le plus grand brasseur japonais Asahi tente d’attirer la sobre Génération Z

L’alcool a été utilisé comme lubrifiant social depuis des milliers d’années. Au Japon, il est connu sous le nom de « nommunication » – une combinaison du mot japonais pour boire, « nomu », et de communication.

L’idée est que boire de l’alcool crée un environnement plus détendu. Des entreprises ont même abordé des sujets difficiles dans des pubs plutôt que dans des salles de conférence. Kazuo Inamori, ancien président de la défunte Japan Airlines en faillite, a expliqué en 2012 comment il utilisait la bière pour inciter ses employés à se confier.

Cependant, une nouvelle génération choisit maintenant de moins boire. Plusieurs études au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Australie montrent que les personnes de la génération Z sont plus sobres que leurs parents et grands-parents. Au Japon, face à la baisse des recettes fiscales sur l’alcool, les autorités ont même organisé une compétition nationale, baptisée Sake Viva!, dans le but d’inverser la tendance en 2022.

Cette génération sobre n’affecte pas seulement les recettes fiscales du Japon, elle représente également un tout nouveau défi pour les entreprises qui produisent et vendent de l’alcool. Asahi, le plus grand brasseur du Japon, voit cela comme un risque mais aussi comme une opportunité. Leur objectif est de doubler la part des boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool à 20% de leurs ventes totales de boissons d’ici 2030.

Il est clair que le marché japonais se rétrécit en raison d’une population vieillissante et de taux de natalité en baisse. Cela signifie que les opportunités de croissance principales d’Asahi se situent à l’étranger, et l’entreprise s’est considérablement développée à l’étranger depuis 15 ans. Un marché majeur sur lequel l’entreprise n’a pas encore tapé est les États-Unis. La question est : est-ce que la bière sans alcool peut y devenir aussi populaire qu’au Japon ?