Hugo Boss chute après avoir réduit ses prévisions sur la demande chinoise et britannique.

Les actions de Hugo Boss ont chuté à leur plus bas niveau depuis 2021 après que l’entreprise ait réduit ses prévisions de bénéfices pour l’année, citant la faiblesse des marchés clés tels que la Chine et le Royaume-Uni.

La marque de mode haut de gamme allemande prévoit désormais un bénéfice d’exploitation d’environ 350 millions d’euros à 430 millions d’euros en 2024, contre une fourchette précédente de 430 millions à 475 millions d’euros, selon un communiqué publié lundi soir. Elle a également revu à la baisse ses attentes en matière de ventes.

Les actions ont chuté jusqu’à 11% mardi pour atteindre leur plus bas niveau intraday depuis avril 2021. Le titre a reculé de 8,7% à 36,88 euros à 11h14 heure de Francfort et a perdu 45% depuis le début de l’année.

C’est un coup dur pour la refonte de la marque dirigée par le directeur général Daniel Grieder, et c’est la première fois que l’entreprise – avec une valorisation boursière de 2,6 milliards d’euros – a réduit ses prévisions annuelles pendant son mandat, a déclaré l’analyste de Citigroup Inc. Thomas Chauvet.

L’ancien dirigeant de Tommy Hilfiger a rejoint l’entreprise en juin 2021 avec une stratégie visant à revoir la gamme de vêtements et à attirer une clientèle plus jeune. Hugo Boss a été durement touché par le passage à des vêtements décontractés pendant la pandémie et les gens travaillant depuis chez eux.

« Après trois années de quasi-exécution parfaite et de réalisation des attentes du marché (toujours croissantes), Boss est confronté à un environnement de demande plus modéré pour les vêtements décontractés de qualité supérieure », a déclaré Chauvet dans une note. Ce revers pourrait perturber ses performances au second semestre et remettre en cause ses objectifs de ventes et de marges pour 2025, a-t-il ajouté.

« La question cruciale maintenant sera de savoir si les prévisions ont été suffisamment réduites pour sécuriser 2024 et fournir un événement de clarification à partir duquel la narration de l’action pourrait se reconstruire », a déclaré l’analyste de Jefferies, Frederick Wild.

Le secteur du luxe a publié des rapports mitigés lors de la dernière saison des résultats. Les actions de Burberry Group Plc ont prolongé la chute de 16% de lundi après que le fabricant anglais de trench-coats a suspendu son dividende, remplacé son directeur général et averti qu’il pourrait faire état d’une perte pour les six premiers mois.

Les actions du Swatch Group AG ont augmenté de 0,4% après avoir chuté de 9,8% lundi, lorsqu’il a signalé une chute des ventes et une chute de 70% du bénéfice d’exploitation au premier semestre.

Pendant ce temps, le propriétaire de Cartier, Richemont, a enregistré une légère hausse des ventes au premier trimestre alors que ses marques de bijoux solides compensaient les baisses de la Chine et de ses horlogers de luxe. Ses actions ont augmenté jusqu’à 2,3%.

En conclusion, la réduction des prévisions de bénéfices de Hugo Boss a provoqué une forte baisse de ses actions, mettant en difficulté la stratégie de refonte de la marque et soulevant des doutes quant à ses objectifs futurs. Le secteur du luxe dans son ensemble affiche des performances mitigées, avec des marques comme Burberry en difficulté mais d’autres comme Richemont montrant une résilience. Les investisseurs surveilleront de près la capacité de Hugo Boss à rebondir après ce revers et à retrouver la confiance du marché.