Google abuse de sa domination technologique publicitaire, constate le régulateur britannique de la concurrence

Google utilise des pratiques anti-concurrentielles pour dominer le marché de la technologie publicitaire en ligne, a constaté de manière provisoire un organisme de réglementation britannique. Ce comportement potentiellement illégal pourrait nuire à des milliers d’éditeurs et annonceurs britanniques, a averti une enquête de l’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA). Google est accusé d’empêcher les concurrents de « concurrencer sur un pied d’égalité » avec sa propre technologie pour les milliards de livres sterling dépensés par les entreprises britanniques en publicité en ligne.

La CMA affirme que la grande majorité des entreprises utilisent les services de Google pour diffuser des annonces numériques sur des sites Web. Google maintient qu’il a un fort incitatif commercial à aider les entreprises britanniques à prospérer, et soutient que les annonceurs choisissent d’utiliser Google car ses produits fonctionnent bien et aident leurs entreprises à croître. Le régulateur examinera désormais les arguments de Google avant de décider des mesures à prendre.

Si Google est reconnu coupable de violation de la législation sur la concurrence, le régulateur pourrait imposer une amende pouvant aller jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires mondial annuel du groupe et émettre des directives juridiquement contraignantes à l’entreprise. « Nous avons provisoirement constaté que Google utilise son pouvoir de marché pour entraver la concurrence en ce qui concerne les annonces que les gens voient sur les sites Web, » a déclaré Juliette Enser, directrice exécutive par intérim de la CMA, dans un communiqué.

Elle a souligné que de nombreuses entreprises pouvaient maintenir leur contenu numérique gratuit en utilisant les revenus des annonces numériques, qui atteignent des millions de personnes à travers le Royaume-Uni. « C’est pourquoi il est si important que les éditeurs et les annonceurs – qui permettent ce contenu gratuit – puissent bénéficier d’une concurrence efficace et obtenir un accord équitable lors de l’achat ou de la vente d’espaces publicitaires numériques », a-t-elle écrit.

Le vice-président mondial des annonces de Google, Dan Taylor, a soutenu que la technologie publicitaire du géant de la recherche aidait les sites Web et les applications à financer leur contenu et à atteindre efficacement de nouveaux clients. « Le cœur de cette affaire repose sur des interprétations erronées du secteur de la technologie publicitaire. Nous ne sommes pas d’accord avec l’avis de la CMA et nous répondrons en conséquence, » a-t-il écrit.

Les activités de Google dans le domaine de la technologie publicitaire font également l’objet d’enquêtes en cours par le Département de la justice des États-Unis et la Commission européenne. L’économiste de la concurrence Dr Cristina Caffarra, a déclaré à la BBC que bien que la déclaration des objections de la CMA représente certainement « un autre casse-tête » pour Google, le régulateur se contente de « rejoindre le club » de ceux qui ont déjà pris des mesures.

« Le Royaume-Uni n’est en aucun cas un pionnier en la matière, » a-t-elle ajouté. Le Département de la justice, l’État du Texas – qui, avec neuf autres Etats, a poursuivi Google pour abus présumé de sa domination technologique publicitaire en 2020 – et l’UE sont bien en avance, a ajouté le Dr Caffarra. En 2023, les régulateurs de la concurrence de l’UE ont informé Google qu’il pourrait devoir vendre une partie de son activité technologique publicitaire pour répondre à leurs préoccupations. Mais le géant de la technologie a soutenu que ce serait une démarche « disproportionnée ».

Parallèlement, Google cherche à faire appel d’une décision de justice britannique en juin autorisant un recours collectif de 13,6 milliards de livres sterling à son encontre. L’affaire allègue que le géant de la recherche a adopté un comportement anticoncurrentiel qui a causé des pertes d’argent aux éditeurs en ligne au Royaume-Uni. Google a promis de s’opposer à la demande « vigoureusement et sur la base des faits ».