À l’intérieur des projets de Starbucks pour améliorer les magasins

Starbucks Cafes Across the Country are Changing How They Make Drink Orders

Les cafés Starbucks à travers le pays commencent à modifier la façon dont ils prennent les commandes de boissons, parmi d’autres ajustements visant à réduire les goulots d’étranglement et les temps d’attente interminables qui ont entravé la chaîne. Cette refonte intervient alors que le géant du café se prépare à une montée en flèche des commandes via son application mobile.

Au cœur du plan se trouve le « Siren Craft System » de Starbucks, une série de processus visant à simplifier le travail des baristas et à accélérer les temps de service pour les clients. Starbucks a déclaré que plus de 10 % de ses 10 000 magasins avaient déjà mis en place le système, qui comprend un changement dans l’ordre de production des boissons chaudes et froides. Il sera utilisé dans toute l’Amérique du Nord d’ici la fin de juillet, selon l’entreprise.

Les dirigeants espèrent que les changements apporteront un coup de fouet bienvenu à Starbucks. En avril, l’entreprise a fait état d’un deuxième trimestre décevant, avec une baisse de 3 % des ventes en magasin aux États-Unis et une chute de 7 % du trafic. La chaîne de café a revu à la baisse ses prévisions pour 2024.

Starbucks a signalé des taux de commandes incomplètes via l’application mobile de l’ordre de la mi-dizaine et a déclaré que les clients occasionnels venaient moins souvent. Le PDG Laxman Narasimhan a mentionné la nécessité d’apporter des améliorations aux magasins.

Katie Young, vice-présidente principale des opérations en magasin chez Starbucks, a déclaré que le changement le plus immédiat nécessaire dans les cafés était une meilleure gestion de l’imprévu.

 » C’est la capacité à répondre de manière flexible à des choses que nous ne pouvons pas prédire « , a-t-elle déclaré à CNBC lors d’une interview.

Les changements en magasin seront essentiels ce mois-ci, car Starbucks a commencé lundi à ouvrir son application aux non-membres du programme de récompenses, ce qui, selon l’entreprise, augmentera le trafic et les commandes.

L’analyste Peter Saleh, directeur général chez BTIG, a déclaré :  » J’ai l’impression qu’ils ont une forte demande dans certains magasins, et l’empreinte de la cuisine est si petite qu’il faut trouver des moyens d’être plus efficace « .

Perdre des clients en raison de commandes lentes et d’autres frustrations en magasin pourrait coûter cher à Starbucks à un moment particulièrement vulnérable. Les Américains sont devenus plus soucieux des coûts face à l’inflation continue et, dans certains cas, ont rationné leurs boissons et collations du matin ou de l’après-midi. Narasimhan a déclaré en avril que les consommateurs dépensaient plus prudemment.

Starbucks a fait quelque chose d’inhabituel ces dernières semaines en proposant une série d’offres à prix réduit avec une option combo alimentaire et boisson à 5 dollars. Communiquer la valeur aux clients fait également partie du plan pour stimuler les affaires.

Le Système Siren

Starbucks diagnostique le problème des goulots d’étranglement depuis plus d’un an, depuis le lancement de son plan de réinvention en 2020, a déclaré Young. À l’époque, Howard Schultz était à la barre, revenu lors d’un mouvement de syndicalisation croissant et de changements dans les préférences des consommateurs. Les changements en cours dans les cafés ont été présentés pour la première fois à l’automne, à déployer dans les années à venir. Narasimhan a pris la relève de Schultz en mars 2023.

Les processus du système Siren ont été développés avec le retour d’information des travailleurs sur les problèmes les empêchant de créer des boissons et de se connecter avec les clients. Starbucks a déclaré qu’il prévoit d’ajouter un rôle similaire à celui d’un expéditionnaire dans une ligne de production d’un restaurant, un  » appelleur de jeu  » qui s’éloigne de la production et aide à résoudre les embouteillages dans les cafés, effectuant des tâches telles que le réapprovisionnement des tasses ou l’aide en cas d’affluence imprévue. L’entreprise prévoit de former les travailleurs existants au rôle ou éventuellement d’ajouter de nouveaux baristas, si nécessaire.

 » Un des points douloureux que nous avons relevé était que notre machine à espresso fonctionnait souvent tout le temps, et c’était l’une des choses qui empêchait nos partenaires de pouvoir vérifier. Et une autre chose que nous avons vue et que vous ne saviez pas forcément était quelle partie du magasin serait bondée « , a déclaré Young.  » Nous devions en fait avoir un partenaire dédié lorsque les choses devenaient agitées pour sortir de la production et aider « .

Starbucks a également déclaré qu’il changerait l’ordre de fabrication des boissons. Auparavant, les boissons froides étaient priorisées du début à la fin, même si une commande de boisson chaude arrivait en premier, car tirer des shots d’espresso était la dernière étape. Cela pouvait créer un embouteillage dans le drive-thru, par exemple, si une personne commandait une de chaque boisson, car l’article froid serait prêt alors que la boisson chaude était encore en production.

Macoy McLaughlin, directeur du café Starbucks de First and Walker à Seattle, a déclaré que produire des boissons dans l’ordre dans lequel elles ont été placées permet un processus plus rapide et simplifié.

 » Nous avons en fait une séquence appropriée entre nos bars chaud et froid, contrairement aux bars froids devenant aussi populaires que jamais, pour vraiment offrir une expérience cohérente aux clients. Nous les fabriquons donc dans l’ordre dans lequel ils arrivent « , a déclaré McLaughlin, ajoutant que le café se sent plus animé, mais que les clients en magasin et au drive-thru reçoivent leurs boissons plus rapidement. 

Les baristas auront également plus de contrôle sur le gestionnaire de production numérique de l’entreprise, un système iPad qui contrôle la séquence des commandes dans différents canaux, des cafés aux commandes mobiles et au drive-thru, a déclaré l’entreprise. Les travailleurs auront plus de flexibilité pour changer la priorité des commandes.

L’application Starbucks s’étend

Young a déclaré que les changements apportés à l’application ont ajouté un sentiment d’urgence au déploiement de la formation Siren. Elle est convaincue que les magasins seront prêts si le trafic augmente.

La commande et le paiement mobile seront également disponibles sur des plates-formes tierces pour atteindre plus de clients.

L’augmentation potentielle du trafic et des charges de travail survient alors que certains baristas ont depuis des années soulevé des problèmes concernant le personnel et les horaires, en particulier les employés qui ont cherché à s’organiser avec le syndicat des travailleurs unis. Dans des sondages internes et lors de réunions du comité de négociation, les travailleurs représentés par le syndicat classent continuellement cela comme leur priorité absolue.

Starbucks affirme avoir réalisé des progrès significatifs au cours des deux dernières années en matière de personnel et d’horaires.

Saleh de BTIG a déclaré que l’entreprise avait agi de manière inhabituellement lente.

 » Le Srawn System a été présenté pour la première fois lors de sa journée des investisseurs en 2020 avec Howard [Schultz] à la barre « , a déclaré Saleh.  » Historiquement, Starbucks ne fait pas les choses lentement. Ils sont rapides, trouvent quelque chose qui leur plaît et le déploient rapidement « .

Young a déclaré que les changements apportés au système Siren avaient permis une  » réduction matérielle  » des temps d’attente pour les commandes. Starbucks a déclaré que dans les magasins où l’entreprise a utilisé le système Siren pour optimiser les opérations, elle a constaté une augmentation du nombre de clients servis aux heures de pointe, ce qui représente, selon elle, 1 point de pourcentage de ventes comparables annuellement.

 » Nous avons une grande confiance dans les investissements que nous avons réalisés dans notre système de personnel et toute la précision que nous pouvons apporter à ce niveau « , a déclaré Young.  » Mais aucun système ou effort interne ne peut prédire que, aujourd’hui, un groupe de lycéens a décidé de rassembler tous leurs amis et de passer à 14 heures, alors qu’en temps normal, nous n’aurions pas beaucoup d’affaires « .

L’entreprise a déclaré qu’il y aura un déploiement plus lent de nouveaux équipements sous le même nom de Siren, avec un distributeur de glace personnalisé, un système de distribution de lait et des mixeurs plus rapides pour réduire les étapes pour les baristas et faire parvenir les boissons aux clients plus rapidement. L’investissement dans l’équipement prendra plusieurs années, a déclaré Young. Elle a ajouté que le matériel mis à jour, associé aux nouveaux processus de formation en magasin, a conduit à des retours significatifs sur investissement, et 10 % des magasins auront l’équipement Siren d’ici la fin de l’année.

Young a déclaré que Starbucks voulait que les clients aient l’impression que les temps d’attente étaient mieux gérés et que  » tout le monde est simplement bien dans sa peau même quand c’est animé « .