Ventes de Mazda au plus bas en une décennie après avoir misé sur des voitures plus chères

Les premières fissures dans le pari de Mazda sur une gamme de grands SUV de luxe commencent à apparaître dans ses ventes, en baisse de 4% cette année sur un marché en hausse de 9%.

Mazda a enregistré le classement le plus bas de l’année à ce jour sur les charts de ventes de voitures neuves en Australie depuis une décennie, alors que ses nouveaux SUV de luxe ne parviennent pas à égaler les ventes de leurs prédécesseurs moins chers.

Le géant japonais de l’automobile a occupé la deuxième place du classement, derrière Toyota, pendant neuf des dix dernières années, en multipliant sa gamme de SUV et en introduisant de nouveaux modèles de génération. Mais jusqu’à présent cette année, Mazda est passé à la troisième position pour la première fois depuis 2014, dépassé par Ford, et détient maintenant la plus petite part du marché des voitures neuves depuis près de 20 ans, soit depuis 2007.

Alors qu’un certain nombre de marques chinoises en pleine croissance grignotent ses ventes, ainsi que celles d’autres fabricants japonais, le pari de Mazda sur une gamme de SUV de luxe a également un impact.

Mazda a abandonné les CX-8 et CX-9 à sept places – vendus à partir d’environ 50 000 $ tout inclus – et a lancé le CX-90, qui démarre à environ 80 000 $ sur la route, et dépasse les 100 000 $ pour le modèle haut de gamme. Le CX-80, légèrement plus petit à sept places, devrait rejoindre la gamme d’ici la fin de l’année, mais la version la moins chère ne devrait pas beaucoup changer par rapport à 70 000 $ tout inclus.

Les nouveaux SUV sont plus chers que leurs prédécesseurs, mais ils devraient générer plus de profits par véhicules – et compenser une baisse des ventes.

Le stock de CX-9 s’épuise, mais le CX-90 – en pleine production et en vente depuis l’année dernière – parvient à peine à le dépasser, avec 460 livraisons contre 374 depuis le 1er janvier.

Mazda a signalé la vente de 2298 CX-8 depuis le début de cette année alors qu’il épuise ses stocks finaux – en baisse de 12 % par rapport aux 2624 signalés au premier semestre de l’année dernière, lorsque le modèle était en pleine production.

Le constructeur automobile japonais a trouvé le succès avec le CX-60, un SUV moyen à cinq places plus grand que le populaire CX-5, mais reposant sur les mêmes bases de propulsion arrière et à quatre roues motrices que le CX-90 et le CX-80. Depuis le début de l’année, Mazda a signalé la vente de 1820 CX-60 – dont 542 en juin – battant la Mercedes-Benz GLC et l’Audi Q5 dans sa catégorie sur le tableau des ventes, ‘SUV moyen de plus de 60 000 $’.

Une version à cinq places du CX-90 est également prévue d’ici la fin de l’année – baptisée CX-70 – mais elle pourrait ne pas dépasser celle de son jumeau étant donné qu’elle a le même corps imposant mais deux sièges de moins.

Lorsque les ventes du CX-90, du CX-8 et du CX-9 sont combinées, Mazda a signalé la vente de 3132 SUV ‘grands’ jusqu’à présent cette année. En 2021 – lorsque Mazda a établi un record de ventes annuel post-pandémie – le constructeur automobile avait signalé 7845 livraisons de CX-8 et CX-9 à ce stade de l’année.

Le modèle le plus vendu de l’entreprise reste le CX-5, qui a signalé 11 920 livraisons jusqu’à présent cette année, soit une hausse de 2,7 %, suivi par 8537 CX-3 SUV citadins (en hausse de 6,3 %) et 7938 utilitaires BT-50 (en baisse de 17,4 %).

Il a également livré 6174 petits SUV CX-30 (en hausse de 1,2 %), juste devant les 5484 ventes de berlines et de berlines Mazda 3 (en hausse de 13,3 %, soutenue par un manque de stock d’Hyundai i30).

Le directeur général de Mazda Australia, Vinesh Bhindi, a déclaré à Drive en début d’année que la société ne s’inquiétait pas de perdre sa place de numéro deux.

« Beaucoup de gens parlent des taux de vente et des classements – c’est une façon de gérer une entreprise, mais ce n’est pas ainsi que nous gérons notre entreprise », a-t-il déclaré.

« Nous avons toujours dit que notre objectif est de vendre 100 000 voitures. C’est notre objectif, autour de 100 000 – et le classement est un produit dérivé. »

« Je comprends que certaines entreprises fondent leur stratégie sur le classement. Tout ce que je peux dire, c’est qu’il y a seulement quelques années, certaines entreprises ont basé leur stratégie sur le classement, elles ont fini par faire des choses qui ne vont pas. »

« Vous comprenez les voitures cyber, vous pouvez obtenir votre position si c’est ce que vous voulez faire. »

M. Bhindi fait référence au terme de l’industrie pour une tactique largement utilisée par les constructeurs automobiles où un véhicule serait marqué comme vendu alors qu’il restait sur le parvis d’un concessionnaire pour augmenter ses chiffres au cours d’un mois donné.

« Nous ne sommes pas là pour ça. Donc, si nous pouvons trouver une opportunité de vendre 90 à 100 000 voitures en moyenne, je pense que nous avons vendu en moyenne environ une centaine de milliers de voitures depuis 2012, en moyenne », a-t-il déclaré.

« Des hauts et des bas … je pense qu’à certains moments, c’est le troisième et le deuxième, ce n’est qu’un sous-produit et une production de notre plan de jeu.

« C’est ce que c’est. Si d’autres ont l’ambition d’être en tête, deuxième ou de vendre plus de 100 000 voitures, alors obtenez un résultat. »

Il a laissé entendre que des modèles à sept sièges plus abordables pourraient booster les ventes au-delà des quatre grands véhicules – le CX-60, le CX-70, le CX-80 et le CX-90.

« [CX-60, CX-70, CX-80, et CX-90] ne pourront peut-être pas avoir le volume combiné de [CX-8] et [CX-9] comme vous pouvez le voir, mais nous avons d’autres projets sur lesquels nous ne pouvons pas parler. »

Les ventes de Mazda par modèle (janvier à juin 2024)

– Mazda BT-50 4×2 – 1699, en baisse de 2,3%
– Mazda BT-50 4×4 – 6239, en baisse de 20,7%
– Mazda CX-3 – 8537, en hausse de 6,3%
– Mazda CX-30 – 6174, en hausse de 1,2%
– Mazda CX-5 – 11 920, en hausse de 2,7%
– Mazda CX-60 – 1820, en hausse de plus de 999 % (car il a été lancé à la même période l’année dernière)
– Mazda CX-8 – 2298, en baisse de 12,4%
– Mazda CX-9 – 374, en baisse de 88,9%
– Mazda CX-90 – 460 (nouveau modèle)
– Mazda MX-30 – 93, en baisse de 70,2%
– Mazda MX-5 – 299, en hausse de 23,6%
– Mazda 2 – 2446, en baisse de 11,1%
– Mazda 3 – 5484, en hausse de 13,3%
– Mazda 6 – 704, en baisse de 21,0%
Total – 48 547, en baisse de 3,7%

En conclusion, Mazda se retrouve dans une position difficile sur le marché des ventes de voitures neuves en Australie, en raison de son pari sur une gamme de SUV de luxe plus chers. Malgré les premiers signes de succès, la concurrence des marques chinoises et les modèles moins chers de ses concurrents japonais ont eu un impact sur ses ventes. La marque travaille sur de nouveaux modèles et des plans futurs pour booster les ventes et se maintenir sur le marché, mais la concurrence reste féroce.