Bose s’est réinventé juste à temps. Maintenant vient la partie délicate.

L’entreprise Bose a toujours eu des prix premium, mais dans certaines catégories, les produits n’ont pas toujours été à la hauteur du prestige de la marque : les tentatives dans les années 2010 de créer des écouteurs à réduction de bruit étaient volumineuses, avaient un son moyen et une faible autonomie de batterie ; et elle vendait également une ligne de haut-parleurs Bluetooth trop chers avec des écrans dont personne n’avait besoin.

Ensuite, après que ses magasins physiques n’aient pas eu l’effet publicitaire souhaité, la marque, juste avant l’arrivée de Snyder, a décidé de pivoter de manière spectaculaire – un mot qui peut si souvent être remplacé par « panique » – vers une stratégie axée sur les ventes en ligne et le renforcement des expositions dans les magasins existants tels que Best Buy aux États-Unis.

Ce changement sismique a entraîné la fermeture de tous les magasins Bose aux États-Unis, en Europe, en Australie et au Japon, entraînant 119 fermetures de magasins et des centaines de licenciements dans le monde entier. Jusqu’à présent, sous la direction de Snyder, ce virage vers la vente en ligne et en magasin a, selon l’entreprise, fonctionné – mais cela aurait pu se passer différemment.

Des marques comme Nike qui ont abandonné les magasins de vente au détail de leur propre marque ont vu leurs ventes chuter, mais la différence clé réside dans la décision de Bose de s’appuyer sur des partenaires de vente au détail. En renforçant les expositions dans des endroits comme Best Buy et d’autres magasins, ainsi qu’en misant sur les ventes sur Amazon et d’autres détaillants en ligne en dehors de son propre site Web, Bose a pu maintenir une large portée tout en ne gardant pas les coûts de vente au détail en interne. Selon Snyder, cette approche rationalisée s’est avérée efficace pour redresser la situation de Bose, surtout lorsqu’elle est associée à d’excellents nouveaux produits.

Dans le cadre d’une entreprise technologique entièrement axée sur les produits audio, Snyder affirme que l’ingrédient secret chez Bose est la recherche. Les ingénieurs cherchent constamment l’innovation en matière de matériaux, d’acoustique, de design, de production, etc. Lorsqu’on lui demande des informations sur les récentes innovations en matière de technologie de conducteur à l’état solide, par exemple, elle n’hésite pas à mentionner ses recherches de marché prodigieuses.

« Ce qui est intéressant chez Bose, c’est que nous sommes une société audio depuis 60 ans », déclare Snyder. « Nous savons que nous allons être sur des marchés concurrentiels. Nous avons toujours été sur des marchés concurrentiels, que ce soit dans les écouteurs, à la maison ou dans la voiture. Ce qui nous différencie, c’est que nous sommes centrés sur l’audio. Vous pouvez être sûr que nous expérimentons avec tout. Lorsque nous estimons que quelque chose est prêt, nous le mettons en avant. Nous sommes toujours à la recherche de technologies qui peuvent changer la donne. »

Cela est particulièrement évident en ce qui concerne la réduction de bruit, pionnière de la marque pour les aviateurs – un marché dont Snyder dit que Bose est fier de rester dominant – plutôt que pour les passagers en cabine.

En étudiant ce dont les pilotes avaient besoin pour opérer en toute sécurité et confortablement dans le cockpit, et en leur demandant constamment des améliorations et des idées, Bose a pu développer et diffuser ce qui reste les meilleurs algorithmes de réduction de bruit jamais testés par WIRED. Cela a du sens, étant donné que la dernière génération de casques et écouteurs Bose Quietcomfort offre une technologie aérospatiale véritablement professionnelle.

Snyder affirme que la marque fait appel à des professionnels, ou à des semi-professionnels dans le cas de son équipement de sonorisation pour musiciens de petits lieux, non seulement pour améliorer ses produits mais aussi pour les commercialiser auprès des personnes intéressées par l’audio haut de gamme. « Ce sont des musiciens professionnels. Ils ont une excellente oreille. Ils savent à quoi ressemble un son de qualité. Ces produits créent une sorte d’aura. »

En conclusion, le virage stratégique de Bose vers une approche de vente en ligne et en magasin semble avoir été efficace pour redresser la marque et maintenir sa position sur le marché des produits audio haut de gamme, soutenue par des innovations continues et une collaboration avec des professionnels du secteur pour satisfaire les besoins et les exigences des consommateurs les plus exigeants.